[摘要] “业内有句话，叫万恶‘营’为首，百善‘销’为先。”在思源经纪工作的陆涵文告诉记者。
“业内有句话，叫万恶‘营’为首，百善‘销’为先。”在思源经纪工作的陆涵文告诉记者。
话糙理不糙。尽管上半年无锡楼市成交量不错，但并非每个盘都热销，且区域分化日益严重，高库存的状况难言缓解。在楼市进入细分时代，为了挖掘一切可能的潜在消费力，开发商的营销方式可谓“无所不用其极”，十足“五花八门”。楼市江湖硝烟四起，谁能在这场营销乱战之中屹立不败？
不可否认，房地产业已经由“黄金时代”走向“白银时代”，面对竞争日益残酷的市场以及互联网技术革命的冲击，开发商不得不线上线下多渠道并行，主动出击改“坐销”为“行销”，以各种“短平快”打法掘地三尺寻找买家……
而他们终目的只有一个：尽可能多卖房。
“门外汉”也能靠卖房赚得盆满钵满
卖一套100万的房，就能拿到上万元的，这并不是神话。
在楼市并不怎么景气的当下，依然有那么一批“售楼人员”可以赚得盆满钵满，他们忙着组织各式各样的“看房团”往来于楼盘之间，只要有成交就可获得丰厚。“英雄”不问出处，尽管他们年纪轻轻，操着天南海北的口音，甚至可能是房地产业的“门外汉”，但并不妨碍这批人在无锡楼市混得风生水起。
“现在是社会上任何一个人介绍客户去售楼处，只要终成交，开发商都会返利。”长期与地产开发商打交道的小胡告诉周刊记者，现在的开发商根本不想往媒体上投放广告，他们绞尽脑汁的是怎么把房子更快地卖出去，而目前在开发商看来，有效、迅速的方式就是这种全民营销。
高库存压力下开发商已经坐如针毡，他们选择直接跳过“温情脉脉”的广告宣传攻势，以“高提成+行销”这种简单粗暴的手段促进一线销售。“开发商喜欢这种‘立竿见影’的营销买卖，哪怕需要付出更高的人力成本。”
据了解，目前锡城多数开发商将楼盘的销售外包给代理公司，给代理公司的提点普遍是1.5%，通常一个售楼人员的提成在1‰-2‰，也就是说卖出一套100万的房子，只有一两千元的提成。而开发商为这些“非专业”的销售员开出了1%的销售提成，幅度之高令人咋舌。以一套总价在100万元上下的房子为例，按照1%的销售提点，销售员每卖出一套房，就能拿到一万多元。
记者了解到，目前已有多家开发商采用了这种销售模式，只是奖励方式各不相同，部分亦是楼盘采取“给”方式，以每套房数千元乃至上万计算报酬，部分项目则以成交总价的一定比例作为奖励金。
楼市深度调整倒逼营销战升级
当下是好的时候，也是坏的时候。
陆涵文指出，无锡楼市经过野蛮生长，如今在存量市场饱和、推广效果乏力、行业竞争加剧的市场背景下，更加考验开发商卖房的“手艺”，而一线置业顾问的坐销方式几近被淘汰，“创新”甚至无所不用其极的营销模式成为开发商必然之举。
“无锡楼市目前存量过大，从7月份的数据来看，下半年楼市情况堪忧。但是开发商给的销售计划依旧在不断加码，对营销队伍而言压力非常大。”陆涵文告诉记者，对于营销团队而言去化存量、完成指标已经成为要义，一些过去看不上眼、摆不上台面的营销方式现在也能堂而皇之地亮出来，足见楼市不振带来的行业动荡。陆涵文还告诉记者，在他周围不少曾位于地产业“金字塔尖”的房企高管们也被销售压力压得喘不过气来，纷纷辞职创业，或是跨界转型，仅有少数还期待着整合锡城资源，做好“盘子”。
数据显示，尽管上半年无锡楼市走上了回暖之路，但从细分市场可以看到，郊区依然是高库存的状态，主城区虽住宅库存量虽小，可单个项目的库存压力依然较大，楼市的竞争压力只增不减。以崇安区为例，银仁御墅花园、红豆人民路九号、保利达江湾城在手套数均已超过200套，并且多以大户型为主。北塘区“库存大户”世茂首府经过大半年的“6字头”清盘销售，才好不容易把库存压到了235套。这就是当前房地产行业进入“白银时代”的典型特征——好地段的高净值房产越来越受欢迎，而品质较差的、服务跟不上的、地处外围区域的房产销售压力将越来越大，倒逼楼市营销不断升级。
而随着楼市发生巨大变化，开发商、销售团队必须调动一切可能的潜在消费力。“为了完成指标，行销势在必行。”业内人士指出，在当前市场环境下，去化库存是大多数房企的当务之急。“不可否认，‘拉人头+高提成’刺激下的‘全民营销’模式可以通过多渠道、多平台短期内吸收到大量客户资源，较大程度上增加了楼盘成交概率。”对于业绩压顶、库存高企的楼盘来说，不失为成本小、效率高、快速跑量的好方法，从某种程度上来说，也是开发商精细化营销的一种，“主动出击”找寻潜在客户的“行销”模式日益成为开发商倚重的选择。
“全民营销”是应势而变还是饮鸩止渴？
“与其投放广告，不如给你几套房，你来找人看房，只要卖出去一套就给你房价1%的提成。”小胡告诉记者，现在去找开发商谈广告，十个有九个要拉你一起组队卖房。
那么，疯狂“拉人头”来看房、买房究竟是市场倒逼出来有效打法，还是开发商业绩压顶盲目跑量的短期行为？
细细分析，开发商鼓励此种全民营销的模式，目的便是消化库存，回笼资金，这就使得销售团队一切以“指标”为重，只要能完成业绩，根本顾不上其他。滑稽的情况出现了——某些楼盘虽然卖得火爆，细查账面却问题频出。
此外，这种粗暴的营销不可避免地会出现一些行业乱象。
比如，开发商一般给置业顾问的售房提成在千分之二至三，给这些非专业的“买房经纪人”的报酬却要高出几倍甚至十几倍。“面对利益的诱惑，销售人员难免军心不稳，这也导致目前人才流失现象严重。”
而当下市场上的“全民营销”模式更是直接放低了“购房经纪人”的门槛，不管对项目和产品是否了解，只要能带来客户并促进成交，就会给予相应报酬。这种手段虽然有可能使一些处于竞争压力较大区域的楼盘短期内加速跑量，但是以长远来看，无异于饮鸩止渴，毕竟房地产销售归根到底考验的不是销售人员的销售能力，而是产品本身是否过硬，是否能打动购房者。只重销量的后果很有可能是丧失对产品独特性的理解。
同时，楼盘蓄客还是需要专业的销售人员、专业的中介。某中介机构负责人告诉记者，就算一般普通市民提供了销售信息，还需要中介、房产经纪人等更为熟悉房产交易程序、提供更专业服务的中间媒介。而参与到“全民营销”之中的人员成分复杂，常有“赚一票就撤”的心态，因此有些手法在可控性和操作性上并不稳定，不良营销反而会影响楼盘档次，进而拉低房企的声誉。
更可怕的是，这样的销售模式，只解决了如何抓牢有意向客户，对如何有效发掘客户仍难治根本。而全民营销的滥用将造成大家对销售工具过分依赖，在成交提成上你给一个点，我就给三个点，这样在促销环节上彼此陷入低水平竞争，导致楼市营销体系的整体崩溃。
不言而喻，为了营销而营销终将导致滥觞。
专家表示，目前的房产营销乱象亟需得到重视，否则将会对无锡房产市场造成更大损失。房产营销，要携手专业、权威、有公信力的渠道，实现价值传播、有效传播，大家一起把蛋糕做大而不是乱切蛋糕，这样才有利于市场的未来发展。
震惊！无锡楼市是这样骗购房者的（图）
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